Une nouvelle étude menée par TOURISE et LIONS Advisory révèle que la créativité constitue un véritable levier de croissance pour les destinations

• 50 % des voyageurs ne se souviennent pas de la dernière publicité pour une agence de tourisme ou une destination qu’ils ont vue, tandis que 7 % déclarent ne pas en être certains
• Le secteur du tourisme est confronté à un déficit d’investissement de 11 milliards de dollars en matière de marketing : pour porter sa part de voix à 3 %, les dépenses publicitaires mondiales dans le secteur des voyages et des transports devraient atteindre 43,4 milliards de dollars d’ici 2027
• 63 % de la visibilité auprès des grands modèles de langage (LLM) provient du capital de marque accumulé sur le long terme, contre 22 % attribués aux actions marketing en cours et 11 % au volume de citations

RIYAD, Arabie saoudite--(BUSINESS WIRE)--TOURISE, la principale plateforme mondiale consacrée à la transformation et à l’avenir du tourisme, a publié aujourd’hui le rapport IDEAS That Travel, élaboré en collaboration avec LIONS Advisory. L’étude révèle que, dans un contexte de forte demande en matière de voyages, les marques touristiques se disputent l’attention du public dans un environnement de plus en plus fragmenté, dominé par les réseaux sociaux et influencé par l’intelligence artificielle, où la visibilité à elle seule ne suffit plus à susciter la préférence des consommateurs ni à assurer la croissance.

« Les voyageurs découvrent les destinations plus tôt et par l’intermédiaire d’un plus grand nombre de canaux que jamais auparavant, qu’il s’agisse des fils d’actualité sur les réseaux sociaux, d’influenceurs, de communautés ou d’outils d’intelligence artificielle. Cela rehausse les exigences pour les marques touristiques. La créativité, la singularité et la confiance deviennent des facteurs déterminants pour permettre aux destinations d’attirer l’attention des voyageurs, de susciter leur préférence et de rester pertinentes tout au long de leur parcours », a déclaré Son Excellence Ahmed Al Khateeb, ministre saoudien du Tourisme et président de TOURISE.

IDEAS That Travel s’appuie sur une enquête en ligne menée en décembre 2025 auprès de 8 374 consommateurs issus de treize marchés, et ayant effectué un voyage à l’étranger au cours des douze mois précédents, ainsi que sur des entretiens approfondis menés avec des dirigeants mondiaux du secteur et sur une analyse des études de marché et des études de cas réalisées par LIONS.

Parmi les personnes interviewées figurent notamment Tony Fernandes, PDG de Capital A et cofondateur d’AirAsia ; David Droga, vice-président d’Accenture ; Gonzalo Brujó, PDG mondial d’Interbrand ; et Joanne Chehab, responsable des solutions commerciales mondiales pour la région MENA chez ByteDance/TikTok.

Si les opportunités sont considérables, la concurrence l’est tout autant. Ainsi, 39 % des voyageurs prévoient de voyager davantage au cours des douze prochains mois qu’en 2025, un chiffre qui atteint 51 % chez la génération Z et 47 % chez les millennials. Pourtant, le marketing touristique peine à se démarquer et à marquer les esprits : 60 % des voyageurs estiment que les publicités touristiques se ressemblent toutes, 43 % ont du mal à distinguer les différentes marques touristiques, 50 % ne se souviennent pas de la dernière publicité touristique qu’ils ont vue et 7 % déclarent ne pas en être certains.

Parallèlement, 55 % des voyageurs utilisent déjà l’IA pour planifier leurs vacances et 62 % prévoient de s’en servir plus souvent au cours de l’année à venir. Le rapport souligne que la croissance future dépendra de la capacité des marques à se montrer pertinentes avant même que les voyageurs n’entament leur processus de réservation, et qu’elles devront agir de manière cohérente, tant lors des recherches effectuées par les voyageurs que dans le cadre des recommandations générées par l’IA.

« La créativité constitue un atout commercial », a déclaré Paul Coxhill, directeur de l’exploitation et président de LIONS. « De nombreuses études empiriques démontrent le rôle de la créativité dans la croissance des entreprises. Le secteur du tourisme offre un terrain particulièrement propice à l’efficacité créative. Peu de secteurs font autant appel aux émotions, aux expériences et aux souvenirs. Pourtant, ces dernières années, le secteur a connu des changements majeurs dans la manière dont les gens découvrent les destinations, les réservent et interagissent avec elles. La demande a certes augmenté, mais la concurrence et la complexité se sont, elles aussi, intensifiées. »

Le rapport met également en évidence un problème croissant lié à la visibilité. Si les dépenses publicitaires mondiales dans le secteur des voyages et des transports ont rebondi pour s’établir à environ 32,4 milliards de dollars en 2025, la part de voix de cette catégorie reste toutefois inférieure à son niveau d’avant la pandémie. Pour ramener cette part à 3 %, il faudrait que les investissements atteignent 43,4 milliards de dollars d’ici 2027, soit une augmentation de 11 milliards de dollars en deux ans. Le rapport souligne que la solution ne réside pas simplement dans une augmentation des dépenses, mais dans des investissements plus judicieux sur les réseaux sociaux et dans les environnements centrés sur les créateurs de contenu, la vidéo et le divertissement, où les intentions de voyage ont de plus en plus tendance à se forger.

Dans ce contexte, le rapport IDEAS That Travel propose un cadre pratique destiné aux marques touristiques, articulé autour de cinq leviers d’efficacité : les investissements, la singularité, l’engagement, l’authenticité et la fluidité. Ensemble, ces leviers visent à aider les marques à renforcer leur visibilité, à créer des associations mémorables, à capter l’attention grâce à un storytelling efficace, à consolider la confiance par des expériences convaincantes et à s’intégrer au parcours client via des points de contact physiques et numériques.

Des études de cas portant sur Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina et Southwest Airlines montrent comment ces principes peuvent être mis en pratique. Le rapport conclut que les marques touristiques les mieux placées pour soutenir leur croissance future sont celles qui ne se contenteront pas de se disputer les réservations, mais qui sauront également capter l’attention du public et renforcer leur pertinence culturelle. Pour y parvenir, elles devront intégrer le storytelling, les créateurs, l’IA, les médias et l’expérience vécue au sein d’un même système cohérent.

Pour lire le rapport complet, rendez-vous sur TOURISE.com.

À propos de TOURISE

TOURISE est la principale plateforme mondiale consacrée à la transformation et à l’avenir du tourisme.

Organisé sous l’égide du ministère saoudien du Tourisme, le premier sommet TOURISE s’est tenu du 11 au 13 novembre 2025 à Riyad. TOURISE a réuni des visionnaires issus des milieux gouvernementaux, des affaires, de l’investissement, du tourisme et des technologies afin de mettre en place des initiatives à fort impact et de conclure des accords susceptibles de transformer le secteur qui redéfiniront le secteur et permettront de bâtir un secteur touristique durable, équitable et tourné vers l’avenir.

Plateforme active toute l’année, TOURISE rassemble des dirigeants qui partagent une vision commune pour façonner l’économie du tourisme. C’est ici que se dessinent les 50 prochaines années du tourisme.

Pour plus d’informations sur TOURISE, rendez-vous sur www.TOURISE.com.

À propos de LIONS Advisory

LIONS Advisory, le pôle de conseil de LIONS, aide les responsables marketing ambitieux à faire du marketing un levier de croissance commerciale pour leur entreprise grâce à la recherche, à l’analyse comparative, à la stratégie et à l’efficacité créative. LIONS est une filiale d’Informa plc.

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