Nowe badanie TOURISE i LIONS Advisory zwraca uwagę na kreatywność jako sposób na komercyjną przewagę służącą rozwojowi kierunków turystycznych

• 50% turystów nie pamięta ostatnio zobaczonej reklamy agencji turystycznej lub kierunku turystycznego, a kolejnych 7% respondentów nie potrafi udzielić jasnej odpowiedzi
• W turystyce istnieje luka pod względem inwestycji w marketing szacowana na 11 mld USD – przywrócenie widoczności kategorii do poziomu 3% wymagałoby od globalnej branży podróży i transportu wydatków na reklamę rzędu 43,4 mld USD do 2027 r.
• 63% widoczności dla dużych modeli językowych (ang. LLM) jest wynikiem utrzymania wartości marki w perspektywie długoterminowej, w porównaniu z 22% w wyniku bieżącej działalności marketingowej i 11% z liczby wzmianek

RIJAD, Arabia Saudyjska--(BUSINESS WIRE)--TOURISE, pierwsza ogólnoświatowa platforma mająca kształtować przyszłość globalnej branży turystycznej, opublikowała dzisiaj nowy raport IDEAS That Travel opracowany we współpracy z LIONS Advisory. Z omówionego w nim badania wynika, że pomimo rosnącego zapotrzebowania na podróże firmy z branży turystycznej konkurują o uwagę w bardziej rozdrobnionym środowisku napędzanym przez media społecznościowe, w którym istotną rolę odgrywa AI i w którym sama widoczność nie wystarczy już do zapewnienia, że marka będzie mogła liczyć na wybór przez konsumenta i podążać ścieżką rozwoju.

– Turyści odkrywają kierunki turystyczne wcześniej i za pomocą większej liczby kanałów, niż kiedykolwiek dotąd, od mediów społecznościowych i twórców po społeczności i narzędzia AI. Dla firm turystycznych oznacza to postawienie poprzeczki wyżej. Kreatywność, cechy odróżniające i zaufanie nabierają kluczowego znaczenia dla przyciągania uwagi, zdobywania klientów i zachowywania istotności kierunków turystycznych na wszystkich etapach procesu turysty – powiedział Jego Ekscelencja Ahmed Al Khateeb, minister turystyki Arabii Saudyjskiej i prezes TOURISE.

W raporcie „IDEAS That Travel” przedstawiono wyniki badania internetowego przeprowadzonego w grudniu 2025 r. wśród 8374 konsumentów na 13 rynkach, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy odbyli międzynarodowe podróże, a także szczegółowe wywiady z globalnymi liderami branżowymi oraz analizę badań marketingowych i analizy przypadków przeprowadzone przez LIONS.

W wywiadach wzięli udział między innymi Tony Fernandes, dyrektor generalny Capital A i współzałożyciel AirAsia, David Droga, wiceprezes Accenture, Gonzalo Brujó, dyrektor generalny i globalny prezes Interbrand, oraz Joanne Chehab, dyrektorka ds. globalnych rozwiązań biznesowych na Bliski Wschód i Afrykę Północną, ByteDance / TikTok.

Możliwości jest wiele, ale równie istotna jest skala konkurencji. Trzydzieści dziewięć procent turystów spodziewa się odbycia w ciągu kolejnych 12 miesięcy większej liczby podróży niż w 2025 r., przy czym w przypadku pokolenia Z liczba ta wzrasta do 51%, a w przypadku milenialsów – do 47%. Niemniej jednak marketing w turystyce zmaga się z problemem niedostatecznej atrakcyjności i barwności, by na długo zapaść w pamięć odbiorcom: 60% turystów twierdzi, że reklamy w turystyce wyglądają podobnie, 43% z trudem potrafi rozróżnić poszczególne firmy turystyczne, a 50% nie pamięta ostatnio zobaczonej reklamy turystycznej, przy czym kolejnych 7% respondentów nie potrafi udzielić jasnej odpowiedzi.

Jednocześnie 55% turystów korzysta już z AI do planowania urlopów, a 62% zamierza korzystać z niej częściej w ciągu kolejnego roku. Raport wskazuje, że przyszły rozwój zależeć będzie od wypracowania przez firmy istotności na rynku zanim turyści przejdą do procesu rezerwacji, a istotność tę należy kształtować konsekwentnie, uwzględniając zarówno samodzielne poszukiwanie informacji przez turystów, jak i korzystanie przez nich w tym celu z narzędzi AI.

– Kreatywność zapewnia komercyjną przewagę – powiedział Paul Coxhill, dyrektor ds. operacyjnych i prezes LIONS. – Liczne badania empiryczne wskazują na rolę kreatywności w rozwoju działalności gospodarczej. Turystyka stanowi podatny grunt dla skutecznej kreatywności. Niewiele istnieje innych kategorii, w których tak dużą rolę odgrywają emocje, doświadczenie oraz pamięć. Niemniej jednak w ostatnich latach obserwujemy w tym sektorze zdecydowane zmiany, jeśli chodzi o sposoby odkrywania kierunków turystycznych, dokonywania rezerwacji i poszukiwania informacji. Zapotrzebowanie rośnie, ale rośnie także konkurencja i złożoność.

W raporcie zwrócono również uwagę na coraz większe trudności z utrzymaniem widoczności. Globalne wydatki na reklamę w sektorach turystyki i transportu podskoczyły do około 32,4 mld USD w 2025 r., ale widoczność kategorii pozostaje poniżej poziomów odnotowywanych przed wybuchem pandemii. Przywrócenie jej do poziomu 3% wymagałoby inwestycji rzędu 43,4 mld USD do 2027 r., czyli zwiększenia o 11 mld USD w ciągu dwóch lat. W raporcie podkreślono jednak, że nie chodzi po prostu o zwiększenie wydatków, ale o dokonywanie inteligentniejszych inwestycji w środowiska mediów społecznościowych, twórców treści, materiałów wideo i rozrywki, z których coraz częściej płyną zachęty do odbywania podróży.

W tym kontekście „IDEAS That Travel” określa praktyczne ramy dla firm turystycznych, oparte na pięciu czynnikach sprzyjających efektywności: inwestycjach, cechach odróżniających, zaangażowaniu, autentyczności i sprawnym przebiegu doświadczenia. Łącznie czynniki te mają pomóc firmom w zdobyciu widoczności, stworzeniu zapadających w pamięć skojarzeń, zyskaniu uwagi w drodze narracji, zwiększeniu zaufania za pomocą wiarygodnych doświadczeń i połączeniu procesu klienta w ramach fizycznych i cyfrowych punktów kontaktu z marką.

Analizy przypadków Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina i Southwest Airlines pokazują sposób zastosowania tych zasad w praktyce. Autorzy raportu dochodzą do wniosku, że firmy turystyczne z najlepszymi perspektywami rozwoju będą konkurować nie tylko o rezerwacje, ale również o uwagę i adekwatność kulturową, łącząc narrację, twórców, AI, media i przeżyte doświadczenia w ramach jednego spójnego systemu.

Z pełną treścią raportu można się zapoznać już teraz na stronie TOURISE.com.

Informacje o TOURISE

TOURISE to pierwsza ogólnoświatowa platforma mająca kształtować przyszłość branży turystycznej, nadając jej nowy wymiar.

Pod auspicjami ministerstwa turystyki Arabii Saudyjskiej pierwszy szczyt TOURISE odbył się w dniach 11–13 listopada 2025 r. w Rijadzie. TOURISE zgromadziła wizjonerskich przedstawicieli sektora administracji rządowej, przedsiębiorstw, inwestorów, turystyki i technologii, aby pobudzić istotne inicjatywy i przełomowe transakcje, które pozwolą nadać nowy wymiar całej branży turystycznej i zbudować ją jako sektor zrównoważony, sprawiedliwy i zorientowany na przyszłość.

Jako całoroczna platforma, TOURISE łączy liderów wokół wspólnej wizji gospodarki tuystycznej. To tu rozwijany będzie kształt turystyki na kolejnych 50 lat.

Więcej informacji o TOURISE można znaleźć na stronie www.TOURISE.com.

Informacje o LIONS Advisory

LIONS Advisory jest praktyką konsultingową LIONS, która pomaga ambitnym liderom marketingowym ukształtować marketing jako siłę napędową rozwoju działalności gospodarczej w drodze badań, określania wskaźników referencyjnych, strategii i kreatywnej efektywności. LIONS należy do Informa plc.

Oficjalną, obowiązującą wersję niniejszego zawiadomienia stanowi tekst oryginalny sporządzony w języku źródłowym. Tekst tłumaczenia służy wyłącznie celom orientacyjnym, został sporządzony wyłącznie dla celów ułatwienia zrozumienia zawiadomienia i należy interpretować go w odniesieniu do tekstu źródłowego, który jest jedyną wersją mającą skutki prawne.