Nieuwe studie van TOURISE en LIONS Advisory onthult hoe creativiteit een commercieel voordeel voor toename van bestemmingen tot stand brengt

• 50% van de reizigers kan zich de laatste reclame die ze hebben gezien voor een toeristisch bedrijf of een toeristische bestemming niet herinneren, met nog eens 7% die het niet zeker is
• Toerisme wordt geconfronteerd met een kloof in marketinginvestering van $11 miljard: om het reclame-aandeel van de categorie naar 3% te herstellen, zouden de uitgaven voor reclame voor wereldreizen en transport tegen 2027 $43,4 miljard moeten bereiken
• 63% van de LLM-zichtbaarheid (Large Language Model) wordt aangedreven door brand equity op lange termijn, vergeleken met 22% van de huidige marketingactiviteit en 11% van het vermeldingsvolume

RIYAD, Saoedi-Arabië--(BUSINESS WIRE)--TOURISE, het toonaangevende platform ter wereld dat de toekomst van het toerisme vormgeeft, publiceerde vandaag IDEAS That Travel, een nieuwe report ontwikkeld in samenwerking met LIONS Advisory. De studie stelt vast dat terwijl de vraag naar reizen toeneemt, toeristische merken wedijveren om aandacht in een meer gefragmenteerde, sociaal gedreven en AI-gestuurde omgeving, waar zichtbaarheid op zich niet langer volstaat om voorkeur en groei te verzekeren.

“Reizigers ontdekken bestemmingen eerder en via meer kanalen dan ooit voordien, van sociale feeds en makers tot gemeenschappen en AI-tools. Dat legt de lat hoger voor toeristische merken. Creativiteit, eigenheid en vertrouwen worden cruciaal voor de manier waarop bestemmingen aandacht trekken, voorkeur tot stand brengen en relevant blijven in de hele ervaring van de reiziger,” verklaart Zijne Excellentie Ahmed Al Khateeb, minister van toerisme van Saoedi-Arabië en voorzitter van TOURISE.

IDEAS That Travel is gebaseerd op een online enquête gehouden in december 2025 bij 8.374 consumenten in 13 markten die de voorbije 12 maanden internationaal hebben gereisd, samen met diepgaande interviews met wereldwijde sectorleiders en analyse van LIONS’ marketingonderzoek en casestudies.

Tot de geïnterviewden behoren Tony Fernandes, CEO van Capital A en medeoprichter van AirAsia; David Droga, vicevoorzitter van Accenture; Gonzalo Brujó, CEO en internationaal voorzitter van Interbrand; en Joanne Chehab, Head of MENA Global Business Solutions van ByteDance/TikTok.

De opportuniteit is aanzienlijk, maar de concurrentie is dat ook. Negenendertig procent van de reizigers verwacht dat zij de komende 12 maanden meer zullen reizen dan zij in 2025 deden, een percentage dat stijgt tot 51% Gen Z en 47% Millennials. Toch worstelt toerismemarketing om gedenkwaardig te blijven en zich te onderscheiden: 60% van de reizigers geven aan dat reclame voor reizen allemaal op elkaar lijkt, 43% vind het moeilijk om onderscheid tussen reismerken te maken, en 50% kan zich de laatste toeristische reclame die ze hebben gezien niet herinneren, met nog eens 7% die het niet zeker is.

Tegelijk maken al 55% van de reizigers gebruik van AI om hun vakantie te plannen en 62% verwacht dat zij dit het komende jaar vaker zullen gebruiken. De report voert aan dat groei in de toekomst zal afhangen van het feit of merken relevantie tot stand brengen voordat reizigers zich in het boekingskanaal gooien, en of ze dit op consistente wijze doen in menselijke en door AI geleide verkenning.

“Creativiteit is een commercieel voordeel,” aldus Paul Coxhill, Chief Operating Officer & voorzitter van LIONS. “Heel wat empirische studies bewijzen de rol van creativiteit in de groei van bedrijfsactiviteiten. De toeristische sector is een rijke voedingsbodem voor creatieve doeltreffendheid. Slechts weinig categorieën werken zo direct in op emotie, ervaring en herinneringen. Toch kende de sector de voorbije jaren massale verschuivingen in de manier waarop mensen bestemmingen vinden, boeken en er zich tot aangetrokken voelen. Terwijl de vraag toeneemt, stijgt ook de concurrentie en neemt de complexiteit toe.”

De report identificeert ook een breder wordende uitdaging op het vlak van zichtbaarheid. De uitgaven voor reclame voor wereldreizen en transport flakkerde in 2025 op tot een geschat bedrag van $32,4 miljard, maar het reclame-aandeel van de categorie blijft onder de niveaus van vóór de pandemies. Om dit naar 3% te herstellen, zouden de investeringen tegen 2027 $43,4 miljard moeten bereiken, een stijging met $11 miljard in twee jaar tijd. De report benadrukt dat het antwoord niet gewoon meer uitgeven is, maar slimmer investeren in de sociale, maker-, video- en entertainmentgeleide omgevingen waar reisintentie steeds meer gestalte krijgt.

Tegen deze achtergrond stippelt IDEAS That Travel een praktisch kader voor toeristische merken uit, gebouwd rond vijf drijfveren voor doeltreffendheid: investering, eigenheid, engagement, authenticiteit en vlotheid. Samen zijn zij ontworpen om merken te helpen zichtbaarheid tot stand te brengen, gedenkwaardige associaties te creëren, aandacht te trekken door een verhaal te vertellen, vertrouwen te versterken dankzij geloofwaardige ervaringen, en de ervaringen van klanten te verbinden via fysieke en digitale raakpunten.

Casestudies van Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina en Southwest Airlines tonen aan hoe de principes in de praktijk kunnen worden toegepast. De report besluit dat toeristische merken die het best voor groei in de toekomst gepositioneerd zijn, niet alleen voor boekingen zullen concurreren, maar voor aandacht en culturele relevantie, door het vertellen van verhalen, makers, AI, media en de beleefde ervaring in één coherent systeem te verbinden.

De volledige report is nu beschikbaar op TOURISE.com.

Over TOURISE

TOURISE is het toonaangevende platform ter wereld dat de toekomst van het toerisme opnieuw definieert en vormgeeft.

De eerste TOURISE-top, georganiseerd door het Saoedische Ministerie van Toerisme, vond plaats van 11 tot en met 13 november 2025 in Riyad. TOURISE bracht visionairs uit de overheidssector, het bedrijfsleven, de investeringswereld, de toeristische sector en de technologiesector bijeen om baanbrekende initiatieven en transformatieve overeenkomsten tot stand te brengen. Hiermee krijgt de sector een nieuwe impuls om duurzaam, rechtvaardig en toekomstgericht toerisme te ontwikkelen.

Het TOURISE-platform is het hele jaar door actief. Het brengt leiders samen die een gezamenlijke visie hebben op de vormgeving van de reiseconomie. Hier wordt de koers van het toerisme voor de komende 50 jaar bepaald.

Voor meer informatie over TOURISE gaat u naar www.TOURISE.com.

Over LIONS Advisory

LIONS Advisory is de adviesafdeling van LIONS die ambitieuze marketingleiders helpt om marketing tot stand te brengen als een motor voor groei van bedrijfsactiviteiten aan de hand van onderzoek, benchmarking, strategie en creatieve doeltreffendheid. LIONS maakt deel uit van Informa plc.

Deze bekendmaking is officieel geldend in de originele brontaal. Vertalingen zijn slechts als leeshulp bedoeld en moeten worden vergeleken met de tekst in de brontaal, die als enige rechtsgeldig is.