Un nuevo estudio consultivo de TOURISE y LIONS revela cómo la creatividad genera una ventaja comercial para el crecimiento de los destinos

• El 50 % de los viajeros no recuerda el último anuncio que vio de una empresa turística o un destino, y otro 7 % no está seguro
• El sector turístico se enfrenta a un déficit de inversión en marketing de USD 11 000 millones: para recuperar la cuota de voz del sector hasta el 3 %, sería necesario que la inversión publicitaria mundial en viajes y transporte alcanzara los USD 43 400 millones en 2027
• El 63 % de la visibilidad de los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) se debe al valor de marca a largo plazo, frente al 22 % que procede de la actividad de marketing actual y al 11 % que procede del volumen de menciones

RIAD, Arabia Saudí--(BUSINESS WIRE)--TOURISE, la principal plataforma mundial dedicada a dar forma al futuro del turismo global, publicó el día de hoy IDEAS That Travel, un nuevo informe elaborado en colaboración con LIONS Advisory. El estudio revela que, aunque la demanda de viajes está aumentando, las marcas turísticas compiten por captar la atención en un entorno más fragmentado, impulsado por las redes sociales y mediado por la IA, en el que la visibilidad por sí sola ya no basta para garantizar la preferencia de los consumidores y el crecimiento.

"Los viajeros están descubriendo los destinos antes y a través de más canales que nunca, desde las redes sociales y los creadores de contenido hasta las comunidades y las herramientas de IA. Esto eleva el listón para las marcas turísticas. La creatividad, la singularidad y la confianza se están convirtiendo en elementos fundamentales para que los destinos capten la atención, se ganen la preferencia de los viajeros y sigan siendo relevantes a lo largo de todo el recorrido del viajero", afirmó Su Excelencia Ahmed Al Khateeb, ministro de Turismo de Arabia Saudí y presidente de TOURISE.

"IDEAS That Travel" se basa en una encuesta en línea que se le realizó en diciembre de 2025 a 8374 consumidores de 13 mercados que habían viajado al extranjero en los 12 meses anteriores, junto con entrevistas en profundidad a líderes mundiales del sector y el análisis de los estudios de mercado y los casos prácticos de LIONS.

Entre los entrevistados se encuentran Tony Fernandes, director ejecutivo de Capital A y cofundador de AirAsia; David Droga, vicepresidente de Accenture; Gonzalo Brujó, director ejecutivo y presidente global de Interbrand; y Joanne Chehab, directora de Soluciones Empresariales Globales para Oriente Medio y Norte de África (MENA) en ByteDance / TikTok.

La oportunidad es importante, pero también lo es la competencia. El 39 % de los viajeros espera viajar más en los próximos 12 meses que en 2025, porcentaje que se eleva al 51 % entre la Generación Z y al 47 % entre los millennials. Sin embargo, el marketing turístico tiene dificultades para seguir siendo memorable y distintivo: el 60 % de los viajeros afirma que los anuncios de viajes se parecen entre sí, al 43 % le cuesta distinguir entre las distintas marcas turísticas y el 50 % no recuerda el último anuncio turístico que vio, mientras que otro 7 % no está seguro.

Al mismo tiempo, el 55 % de los viajeros ya utiliza la IA para planificar sus vacaciones y el 62 % espera utilizarla con más frecuencia durante el próximo año. El informe sostiene que el crecimiento futuro dependerá de que las marcas consigan generar relevancia antes de que los viajeros entren en el proceso de reserva, y de que lo hagan de forma coherente tanto en la búsqueda realizada por personas como en la guiada por la IA.

"La creatividad es una ventaja comercial", afirmó Paul Coxhill, director de operaciones y presidente de LIONS. "Numerosos estudios empíricos demuestran el papel que desempeña la creatividad en el crecimiento empresarial. El sector turístico es un terreno fértil para la eficacia creativa. Pocas categorías tratan de forma tan directa las emociones, las experiencias y los recuerdos. Sin embargo, en los últimos años, el sector ha experimentado cambios enormes en la forma en que las personas descubren, reservan e interactúan con los destinos. Si bien la demanda está aumentando, también lo hacen la competencia y la complejidad".

El informe también señala un problema de visibilidad que es cada vez mayor. La inversión publicitaria mundial en el sector de los viajes y el transporte se recuperó hasta alcanzar una cifra estimada de USD 32 400 millones en 2025, pero la cuota de voz de la categoría sigue estando por debajo de los niveles previos a la pandemia. Para recuperarla hasta el 3 %, sería necesario que la inversión alcanzara los USD 43 400 millones en 2027, lo que supone un aumento de USD 11 000 millones en dos años. El informe subraya que la solución no consiste simplemente en aumentar el gasto, sino en realizar inversiones más inteligentes en los entornos impulsados por las redes sociales, los creadores de contenido, el video y el entretenimiento, donde se gesta cada vez más la intención de viajar.

En este contexto, "IDEAS That Travel" establece un marco práctico para las marcas turísticas basado en cinco factores clave para la eficacia: inversión, singularidad, implicación, autenticidad y fluidez. En conjunto, están diseñados para ayudar a las marcas a ganar visibilidad, crear asociaciones memorables, captar la atención a través de la narración de historias, reforzar la confianza mediante experiencias creíbles y conectar el recorrido del cliente a través de los puntos de contacto físicos y digitales.

Los casos prácticos de Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina y Southwest Airlines muestran cómo se pueden aplicar estos principios en la práctica. El informe concluye que las marcas turísticas mejor posicionadas para el crecimiento futuro competirán no solo por las reservas, sino también por la atención y la relevancia cultural, conectando la narración de historias, los creadores, la IA, los medios de comunicación y la experiencia vivida en un único sistema coherente.

El informe completo ya está disponible en TOURISE.com.

Acerca de TOURISE

TOURISE es la principal plataforma mundial para redefinir y dar forma al futuro del turismo.

Impulsada por el Ministerio de Turismo de Arabia Saudita, la primera Cumbre TOURISE se celebró del 11 al 13 de noviembre de 2025 en Riad. TOURISE reunió a referentes de los ámbitos gubernamental, empresarial, de inversión, turístico y tecnológico para impulsar iniciativas de gran impacto y acuerdos transformadores que redefinan la industria y contribuyan a construir un sector turístico sustentable, equitativo y orientado al futuro.

Como plataforma activa durante todo el año, TOURISE reúne a líderes que comparten la visión de dar forma a la economía del viajero. Es el espacio donde se define el rumbo de los próximos 50 años del turismo.

Para obtener más información sobre TOURISE, visite www.TOURISE.com.

Acerca de LIONS Advisory

LIONS Advisory es la división de consultoría de LIONS, que ayuda a los responsables de marketing con ambición a convertir el marketing en un motor de crecimiento empresarial mediante la investigación, el análisis comparativo, la estrategia y la eficacia creativa. LIONS forma parte de Informa plc.

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