Un nuovo studio condotto da TOURISE e LIONS Advisory rivela come la creatività crei un vantaggio commerciale per la crescita delle destinazioni

• Il 50% dei viaggiatori non ricorda l’ultima pubblicità vista per un’azienda turistica o una destinazione e un ulteriore 7% non è sicuro
• Il turismo deve colmare un divario di 11 miliardi di dollari negli investimenti di marketing: per riportare la quota di voce della categoria al 3%, la spesa pubblicitaria mondiale nei viaggi e nei trasporti dovrebbe raggiungere i 43,4 miliardi di dollari entro il 2027
• Il 63% della visibilità nei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) dipende dal valore a lungo termine del marchio, rispetto al 22% generato dalle attività di marketing correnti e all’11% dal volume di citazioni

RIYADH, Arabia Saudita--(BUSINESS WIRE)--TOURISE, la principale piattaforma mondiale volta a plasmare il futuro del turismo globale, oggi ha pubblicato IDEAS That Travel, un nuovo report realizzato in collaborazione con LIONS Advisory. Questo studio rileva che, mentre la domanda di viaggi è in crescita, i brand nel settore del turismo competono per l’attenzione in un ambiente più frammentato, guidato dai social e mediato dall’IA, in cui la sola visibilità non basta più per ottenere preferenza e crescita.

“I viaggiatori scoprono le destinazioni prima e attraverso più canali che mai, dai feed social ai creator, dalle community agli strumenti IA. Questo supera le aspettative per i brand nel settore del turismo. Creatività, distintività e fiducia stanno diventando centrali nel modo in cui le destinazioni conquistano attenzione, sviluppano preferenza e restano rilevanti lungo l’intero percorso del viaggiatore”, spiega Sua Eccellenza Ahmed Al Khateeb, Ministro del Turismo dell’Arabia Saudita e Presidente del CdA TOURISE.

IDEAS That Travel si basa su un sondaggio online condotto a dicembre 2025 in 13 mercati su 8.374 consumatori che avevano viaggiato all’estero nei 12 mesi precedenti oltre che sia su interviste approfondite con leader del settore a livello globale sia sull’analisi delle ricerche di marketing e dei casi di studio svolti da LIONS.

Tra gli intervistati figurano Tony Fernandes, amministratore delegato Capital A e cofondatore di AirAsia; David Droga, vice presidente del CdA Accenture; Gonzalo Brujó, amministratore delegato e presidente globale di Interbrand; e Joanne Chehab, direttrice MENA Global Business Solutions presso ByteDance / TikTok.

L’opportunità è rilevante, ma lo è anche la concorrenza. Il 39% dei viaggiatori prevede di viaggiare di più nei prossimi 12 mesi rispetto al 2025, quota che sale al 51% tra la Generazione Z e al 47% tra i Millennial. Eppure il marketing turistico fatica a restare memorabile e distintivo: il 60% dei viaggiatori ritiene che le pubblicità di viaggio si assomiglino, il 43% trova difficile distinguere tra i marchi di viaggio e il 50% non ricorda l’ultima pubblicità turistica vista, mentre un ulteriore 7% non è sicuro.

Al contempo, il 55% dei viaggiatori usa già l’IA nella pianificazione delle vacanze e il 62% prevede di usarla più spesso l’anno prossimo. Il report sostiene che la crescita dipenderà dalla capacità dei brand di sviluppare rilevanza prima che i viaggiatori entrino nel canale di prenotazione e di farlo in modo coerente sia nella scoperta guidata dalle persone sia in quella guidata dall’IA.

“La creatività è un vantaggio commerciale”, aggiunge Paul Coxhill, direttore operativo e presidente LIONS. “Numerosi studi empirici mostrano il ruolo della creatività nella crescita delle imprese. Il settore turistico è un terreno fertile per l’efficacia creativa. Solo alcune categorie hanno a che fare in modo così diretto con emozioni, esperienze e ricordi. Ciò nonostante negli ultimi anni il settore ha registrato enormi cambiamenti nel modo in cui le persone scoprono, prenotano e interagiscono con le destinazioni. Mentre la domanda cresce, aumentano anche la concorrenza e la complessità”.

Il report individua inoltre una crescente sfida di visibilità. La spesa pubblicitaria globale in viaggi e trasporti è tornata a crescere, raggiungendo una stima di 32,4 miliardi di dollari nel 2025, ma la quota di voce della categoria resta al di sotto dei livelli pre-pandemia. Per riportarla al 3% gli investimenti dovrebbero arrivare a 43,4 miliardi di dollari entro il 2027, con un aumento di 11 miliardi in due anni. Lo studio sottolinea che la risposta non è semplicemente spendere di più, ma investire in modo più intelligente negli ambienti social, dei creator, video e legati all’intrattenimento, dove l’intenzione di viaggio si concretizza sempre più spesso.

In questo contesto IDEAS That Travel propone un quadro pratico per i brand del turismo, fondato su cinque fattori trainanti di efficacia – Investimento, Distintività, Coinvolgimento (Engagement), Autenticità e Continuità (Seamlessness) – che sono pensati per aiutare sinergicamente i brand a sviluppare visibilità, creare associazioni memorabili, conquistare attenzione attraverso lo storytelling, rafforzare la fiducia con esperienze credibili e collegare il percorso del cliente tra punti di contatto fisici e digitali.

I casi di studio condotti da Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina e Southwest Airlines mostrano come i principi possano essere applicati nella pratica. Il report conclude che i brand nel settore del turismo meglio posizionati per la crescita competeranno non solo per le prenotazioni, ma per l’attenzione e la rilevanza culturale, collegando storytelling, creatori, IA, media ed esperienza vissuta in un unico sistema coerente.

Il report completo è disponibile da oggi su TOURISE.com.

Informazioni su TOURISE

TOURISE è la piattaforma leader nel mondo per ridefinire e plasmare il futuro del turismo.

Promosso dal Ministero del Turismo saudita, il primo TOURISE Summit si è svolto dall'11 al 13 novembre 2025 a Riad. TOURISE ha richiamato personalità di spicco provenienti dal governo, dal mondo imprenditoriale, dagli investimenti, dal turismo e dalla tecnologia per dare vita a iniziative di grande impatto e accordi trasformativi che resetteranno il comparto e realizzeranno un ambito turistico sostenibile, equo e proiettato verso il futuro.

TOURISE è una piattaforma attiva tutto l'anno che richiama i leader accomunati da una visione per plasmare l'economia legata ai viaggi, il luogo in cui viene definito il futuro del turismo per i prossimi 50 anni.

Per maggiori informazioni su TOURISE visitare www.TOURISE.com.

Informazioni su LIONS Advisory

LIONS Advisory è l’unità di consulenza LIONS, che aiuta i responsabili marketing con ambiziosi obiettivi di crescita a rendere la commercializzazione un motore di crescita per l’impresa attraverso ricerca, benchmarking, strategia ed efficacia creativa. LIONS è un’impresa del gruppo Informa plc.

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