Das Interesse der Männer an ihrem Aussehen nimmt zu: 36 % geben an, dass es ihnen im Vergleich zu fünf Jahren zuvor heute wichtiger ist, gut auszusehen (laut einer NIQ-Umfrage)

Neue Erkenntnisse von NIQ zeigen, dass sich die Einstellungen zu Aussehen und Altern wandeln, während Kaufdaten auf Chancen hinweisen, die über speziell für Männer gekennzeichnete Produkte hinausgehen.

CHICAGO--(BUSINESS WIRE)--NielsenIQ (NYSE: NIQ), ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich Verbraucherforschung, hat heute Ergebnisse veröffentlicht, aus denen hervorgeht, dass 36 % der Männer angeben, dass es ihnen heute wichtiger ist als noch vor fünf Jahren, gut auszusehen – einschließlich Schönheits- und Hautpflege. Mehr als die Hälfte (54 %) gibt an, dass es ihnen im gleichen Zeitraum wichtiger geworden ist, gut zu altern.

Die Chancen für Kosmetikmarken könnten jedoch über Produkte hinausgehen, die speziell für Männer vermarktet werden. In zehn westeuropäischen Märkten stieg der Umsatz mit Hautpflegeprodukten, die für alle Geschlechter positioniert sind, im Vergleich zum Vorjahr um 7 %, während der Umsatz mit Hautpflegeprodukten für Männer unverändert blieb. Die Ergebnisse legen nahe, dass Marken über die traditionelle Produktpositionierung hinausblicken sollten, um die Bedürfnisse, das Kaufverhalten und die Produktwahl von Männern besser zu verstehen.

In dem Bericht The Permission Gap: The Global State of Male Beauty untersucht NIQ, wie gesellschaftliche Erwartungen, Generationsunterschiede und Kaufverhalten das Interesse von Männern an Schönheitsprodukten in verschiedenen Märkten und Produktkategorien beeinflussen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Aussehen und Altern sind wichtiger geworden: 36 % der Männer geben an, dass es ihnen heute wichtiger ist als noch vor fünf Jahren, gut auszusehen – einschließlich Schönheitspflege und Hautpflege. 54 % sagen dasselbe über das „gut Altern“.
• Das Interesse variiert deutlich von Markt zu Markt: Die Einstellung der Männer zum Aussehen variiert je nach Markt erheblich. Besonders groß ist das Interesse in Märkten wie Indien (69 %), Mexiko (63 %), den Vereinigten Arabischen Emiraten (57 %) und Brasilien (51 %), wo Männer eher der Meinung sind, dass es heute wichtiger ist, gut auszusehen, als noch vor fünf Jahren. Vergleichsweise niedrigere Werte werden in den USA (37 %), Großbritannien (22 %) und Deutschland (17 %) verzeichnet, was regionale Unterschiede hinsichtlich des Interesses an Schönheit und der Prioritäten der Verbraucher verdeutlicht.
• Jüngere Generationen verbinden Aussehen mit Individualität: 42 % der Männer der Millennial-Generation und 40 % der Männer der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass sich ihre Individualität in ihrem Aussehen und ihren Kaufentscheidungen widerspiegelt – im Vergleich zu 28 % der Babyboomer.
  
  Zwar deuten die Einstellungen der Verbraucher weltweit auf ein wachsendes Interesse am Aussehen hin, doch kann das Kaufverhalten je nach Markt variieren. Die Einzelhandels- und Käuferdaten von NIQ liefern zusätzliche Einblicke, wie sich diese Trends in den untersuchten Märkten auf das Wachstum der einzelnen Produktkategorien auswirken:
  • In einigen Kategorien geben Männer bereits mehr aus: Im Jahresdurchschnitt bis Juni 2026 entfielen in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Deutschland etwa 51 % der Online-Ausgaben für Parfüms auf Männer. In den USA, Kanada und Australien stellt NIQ zudem fest, dass Rasierartikel und Parfüms die einzigen Körperpflegekategorien in der Analyse sind, in denen männliche Käufer im Durchschnitt mehr ausgeben als weibliche Käufer.
  • Wachstum bei Hautpflegeartikeln geht über Produkte für Männer hinaus: In zehn westeuropäischen Märkten verzeichnete der Bereich Hautpflege für alle Geschlechter im Vergleich zum Vorjahr ein Wertwachstum von 7 %, während der Bereich Hautpflege für Männer stagnierte. In 57 Ländern wuchs der Umsatz von Marken, die sich ausdrücklich an Männer richteten, um 3 %, verglichen mit 7 % für den Bereich Schönheit und Körperpflege insgesamt.

Parfüm ist ein etablierter Ausgabenbereich, während die Online-Hautpflegeanalyse von NIQ zeigt, dass Männer Produkte von Marken kaufen, die den Schwerpunkt auf Inhaltsstoffe und Wirkung legen, darunter Dermokosmetik und K-Beauty. Ein Käufer, der sich beispielsweise Sorgen um Hautalterung macht, sucht möglicherweise nach einem Produkt, das dieses Problem angeht, ohne dabei auf die Kennzeichnung „für Männer“ zu achten. Marken müssen diesen unterschiedlichen Zugang zur Kategorie und die Produkte, für die sich Männer tatsächlich entscheiden, verstehen.

„Das Interesse der Männer an gutem Aussehen nimmt zu, und ihre Einkäufe erstrecken sich bereits auf verschiedene Beauty-Kategorien. Die Chance für Marken besteht nicht einfach darin, mehr Produkte für Männer zu entwickeln, sondern die Bedürfnisse hinter ihren Kaufentscheidungen zu verstehen und zu erkennen, wo diese Bedürfnisse über die traditionellen Produktkategorien hinausgehen. Marken, die sich ausschließlich auf Produkte mit der Aufschrift ‚für Männer‘ konzentrieren, könnten Käufer und Chancen auf dem gesamten Beauty-Markt übersehen“, sagteTara James Taylor, SVP, Global Beauty Personal Care Vertical, NIQ .

Für Kosmetikmarken unterstreichen die Ergebnisse, wie wichtig es ist, über die traditionelle, geschlechtsspezifische Positionierung hinauszublicken. Indem sie die sich wandelnden Prioritäten der Männer verstehen, herausfinden, wo diese einkaufen, und relevante Produktinformationen zugänglich machen, können Marken besser auf die Bedürfnisse der Käufer im gesamten Kosmetik- und Körperpflegemarkt eingehen.

Mehr Informationen über den Bericht: The Permission Gap: The Global State of Male Beauty.

Häufig gestellte Fragen

Womit beschäftigt sich der Bericht von NIQ über männliche Schönheit?
NIQ’s Bericht The Permission Gap: The Global State of Male Beauty untersucht, wie die Einstellung von Männern zu Aussehen und Altern mit ihrem Kaufverhalten zusammenhängt. Die Studie ergab, dass 36 % der Männer angeben, dass es ihnen heute wichtiger ist als noch vor fünf Jahren, gut auszusehen – einschließlich Schönheitspflege und Hautpflege –, während 54 % dasselbe in Bezug auf das „gut Altern“ sagen.

Inwiefern unterscheiden sich die Einstellungen von Männern zum Aussehen in verschiedenen Märkten?
Der Anteil der Männer, die angeben, dass ihnen gutes Aussehen heute wichtiger ist als noch vor fünf Jahren, liegt in Indien bei 69 %, in Mexiko bei 63 %, in den Vereinigten Arabischen Emiraten bei 57 % und in Brasilien bei 51 %. Im Vergleich dazu liegen die Werte in den USA bei 37 %, im Vereinigten Königreich bei 22 % und in Deutschland bei 17 %, was verdeutlicht, wie wichtig es ist, die lokalen Prioritäten zu verstehen.

Wie unterscheiden sich Einstellungen über Generationen hinweg?
Jüngere Männer neigen eher dazu, ihr Aussehen und ihr Kaufverhalten mit Selbstdarstellung in Verbindung zu bringen. NIQ hat festgestellt, dass 42 % der Männer der Millennial-Generation und 40 % der Männer der Generation Z der Aussage zustimmen, dass sich ihre Individualität in ihrem Aussehen und ihrem Kaufverhalten widerspiegelt – im Vergleich zu 28 % der Babyboomer. Diese Erkenntnis spiegelt die allgemeine Einstellung zu Aussehen und Kaufverhalten wider.

Wächst der Markt für speziell auf Männer ausgerichtete Produkte schneller als der gesamte Schönheitsmarkt?
Nein, die globale Analyse von NIQ zeigt, dass der Umsatz von Marken, die speziell auf Männer ausgerichtet sind, im Geschäftsjahr bis Mai 2026 um 3 % gestiegen ist, verglichen mit 7 % für den gesamten Bereich Schönheits- und Körperpflege. In zehn westeuropäischen Märkten stiegen die Umsätze mit Hautpflegeprodukten, die für alle Geschlechter vermarktet werden, um 7 %, während die Umsätze mit Hautpflegeprodukten für Männer unverändert blieben. Dies deutet darauf hin, dass Marken über die Bezeichnung „für Männer“ hinausblicken sollten, um die Chancen zu erkennen, auch wenn aus den Daten nicht hervorgeht, wie viel des Wachstums auf männliche Käufer zurückzuführen ist.

Was sagt der Bericht über die Käufe von Schönheitsprodukten durch Männer aus?
Parfüm ist ein etablierter Ausgabenbereich. In den 52 Wochen bis Juni 2026 entfielen im Durchschnitt in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Deutschland etwa 51 % der Online-Ausgaben für Parfüm auf Männer. Die Online-Analyse von NIQ zum Bereich Hautpflege zeigt zudem, dass Männer Dermokosmetika und K-Beauty-Produkte kaufen, darunter auch Marken, die den Schwerpunkt auf Inhaltsstoffe und Wirkung legen. Die Käufe können sowohl für den persönlichen Gebrauch als auch als Geschenke getätigt werden.

Was heißt das für Schönheitsmarken und Einzelhändler?
Die Ergebnisse unterstreichen, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse von Männern jenseits traditioneller geschlechtsspezifischer Stereotypen zu verstehen. Indem sie deren Prioritäten im Zusammenhang mit tatsächlichen Kaufentscheidungen untersuchen, können Marken und Einzelhändler Chancen in verschiedenen Produktkategorien erkennen und ihren Ansatz auf unterschiedliche Märkte und Käufergruppen zuschneiden.

Warum beziehen sich einige Ergebnisse auf bestimmte Länder und Regionen?
Der Bericht vereint mehrere NIQ-Datensätze, die jeweils einen eigenen geografischen Erfassungsbereich abdecken. Die Umfrageergebnisse geben Aufschluss über die Einstellungen der Verbraucher in Märkten weltweit, während die Einzelhandels- und Käuferdaten Umsatz- und Kaufverhalten in bestimmten, von NIQ erfassten Märkten aufzeigen. Zusammen liefern sie Einblicke in die sich wandelnden Einstellungen und das Einkaufsverhalten von Männern.

Aus welchen Quellen stammen diese Zahlen?
Alle Zahlen finden sich in dem NIQ-Bericht (2026)The Permission Gap: The Global State of Male Beauty. Zu den Quellen zählen die NIQ Health & Wellness-Umfrage, NIQ Consumer Life 2025, NIQ Digital Purchases, NIQ Omnisales, das NIQ Omnishopper-Panel und SPG Monthly. Der geografische Erfassungsbereich und die Berichtszeiträume variieren je nach Ergebnis; Einzelheiten zu den Quellen sind im Bericht aufgeführt.

Über NIQ

NielsenIQ (NYSE: NIQ) ist ein führendes Unternehmen im Bereich Consumer Intelligence, das das umfassendste und zuverlässigste Bild des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Durch die Kombination einer unübertroffenen globalen Datenabdeckung und detaillierter Messungen zu Verbrauchern und Einzelhandel mit jahrzehntelanger Expertise in der KI-Modellierung entwickelt NIQ Entscheidungssysteme, die Unternehmen dabei helfen, komplexe Daten in zielgerichtete Maßnahmen umzusetzen.

Die globale Reichweite von NIQ erstreckt sich über mehr als 90 Länder und deckt rund 85 % der Weltbevölkerung sowie mehr als 7,4 Billionen US-Dollar an weltweiten Konsumausgaben ab. Mithilfe von Cloud-basierten Plattformen, fortschrittlichen Analysen und KI-gestützten Erkenntnissen bietet NIQ The Full View™ — und hilft Marken und Einzelhändlern zu verstehen, was Verbraucher kaufen, warum sie es kaufen und welche nächsten Schritte sie daraus ableiten sollten.

Mehr Informationen finden Sie unter: www.niq.com.

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