Prédictions 2027 de Forrester pour la mise en marché B2B : les agents IA influenceront 75 % des décisions d'achat B2B

Pour rester compétitifs, les fournisseurs doivent renforcer la confiance des clients, étayer leurs affirmations de valeur et proposer une expertise et un accompagnement humains

CAMBRIDGE, Mass.--(BUSINESS WIRE)--Selon les prédictions 2027 de Forrester (Nasdaq : FORR) pour la mise en marché B2B pour 2027, les acheteurs professionnels déploieront de plus en plus d'agents IA pour accomplir des tâches tout au long du processus d'achat, de la recherche de fournisseurs et la collecte d'informations à l'analyse des renouvellements de contrats. Si l'achat véritablement autonome restera concentré sur les achats à fort volume, à faible risque et répétables, l'omniprésence de ces agents obligera les fournisseurs à veiller à ce que leurs systèmes et leurs commerciaux puissent répondre avec rapidité, exactitude et constance.

Les rapports de prédictions B2B de Forrester, qui couvrent notamment la stratégie de mise en marché B2B, les acheteurs professionnels, ainsi que les contenus et la création, offrent des éclairages prospectifs pour aider les dirigeants et leurs équipes à anticiper le changement, à réduire l'incertitude et à prendre des décisions en confiance avant les basculements du marché. Les principaux points saillants des prédictions 2027 pour la mise en marché B2B sont les suivants :

• Les acheteurs doubleront leurs interactions humaines pour valider les recommandations générées par l'IA. À mesure que l'IA devient l'interface principale pour rechercher des produits et des fournisseurs, les acheteurs rencontreront davantage de recommandations produites par l'IA, de contenus synthétiques, de prospections automatisées et d'interactions médiées par des agents. Comme l'IA ne peut pas juger pleinement de l'adéquation d'un prestataire, de la faisabilité, de la confiance ou de la responsabilité, les acheteurs auront besoin d'échanger avec les équipes des fournisseurs et avec des tiers de confiance — analystes, clients de référence, partenaires — pour confirmer et valider leurs décisions d'achat.

• Deux tiers des fournisseurs perdront des contrats parce que les acheteurs ne peuvent pas vérifier leurs affirmations. Les acheteurs utilisent déjà des outils de recherche et d'analyse assistés par l'IA pour recueillir des informations sur les produits et les fournisseurs, synthétiser leurs affirmations et procéder à des vérifications. À mesure que le recours à ces capacités progresse, les équipes de mise en marché devront agir vite pour restructurer la découverte de contenus à l'intention des outils d'IA, notamment en fournissant des preuves crédibles et cohérentes que ces outils peuvent indexer et valider.

• La plupart des directeurs marketing réduiront des programmes ou accepteront une capacité réduite après avoir surestimé les gains de l'IA. Alors que la pression s'intensifie pour réduire les coûts de personnel grâce à l'IA, les responsables marketing supprimeront jusqu'à 25 % des postes, en anticipant des gains de productivité qui ne seront pas au rendez-vous. Ils devront alors choisir entre réduire les budgets de programme pour restaurer de la capacité par des réembauches, des sous-traitants ou un soutien d'agence, ou accepter une exécution réduite avec une équipe plus restreinte. Dans un cas comme dans l'autre, un investissement moindre dans les campagnes, une exécution plus faible, ou les deux, réduiront la contribution globale du marketing à la valeur.

« En 2027, le défi déterminant pour les responsables de la mise en marché B2B sera de faire des choix délibérés sur ce qu'il faut automatiser et sur les endroits où le jugement humain compte encore », déclare Sharyn Leaver, directrice de la recherche chez Forrester. « À mesure que l'IA devient omniprésente dans le processus d'achat, les dirigeants B2B qui associent à la rapidité et à la commodité de l'IA la transparence, la maîtrise et la confiance tireront le plus de valeur de l'IA. »

Ressources :

• Téléchargez le guide des prédictions 2027 de Forrester pour la mise en marché B2B.
• Inscrivez-vous au webinaire de Forrester consacré aux grandes tendances qui redessinent les stratégies de mise en marché B2B en 2027.
• Découvrez comment traduire ces prédictions en actions grâce aux événements B2B mondiaux et aux programmes de recherche de Forrester.

À propos de Forrester

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