オムディア（Omdia）、2026年第1四半期の東南アジアスマートフォン市場出荷台数は9％減、ベンダー各社はシェアより収益性を優先と発表。

ロンドン--(BUSINESS WIRE)--（ビジネスワイヤ） -- オムディア（Omdia） の最新調査によると、東南アジアのスマートフォン市場は2026年第1四半期に前年同期比9％減となり、出荷台数は合計2,160万台となった。しかし、注目すべき指標は出荷台数ではなく平均販売価格（ASP）だ。メモリーコストの上昇が地域全体のデバイス価格を再設定したことで、2026年第1四半期のASPは前年同期比19％増の349米ドルとなり、過去最高を記録した。出荷台数と市場価値の乖離は、同地域のベンダー環境が構造的な価格再設定を進めている明確に示している。各ブランドは出荷台数の成長よりもASPの上昇と利益率の確保を優先しており、一部のブランドはデバイス1台あたりの収益性を健全化するために大幅な販売台数の減少を受け入れている。DRAMおよびNANDのコストが2026年も上昇を続ける中、構造的に価格に敏感な同地域の消費者需要基盤は、購入可能性の圧力が高まっており、東南アジアのスマートフォンの60%以上が200米ドル未満の価格帯となっている。

ベンダーランキングと市場シェアの調整

• Samsung社は、「S26」好調な発売と「Aシリーズ」の販売牽引力の組み合わせにより、出荷台数460万台、シェア21％（前年同期比4％増）で同地域をリード。
• OPPO社は420万台で2位となり、realmeとの統合に伴う事業調整の中で17％減少。
• Xiaomi社は出荷台数370万台で3位となり、製品ライン全体の値上げが流通の意欲を減退させ、消費者の購買予算を圧迫したため、前年同期比12％減。
• TRANSSION社は340万台で4位となり、10％減となったが、競争力のある価格の「Infinix」および「TECNO」モデルがインドネシアとフィリピンでの強固な地位を引き続き保持。
• Vivo社は210万台でトップ5入りを果たし、27％減。同ブランドは通常出荷台数シェアを支える低価格のエントリーレベルセグメントから撤退し、収益性重視へと方針を転換。
• Apple社は180万台で6位となり、前年同期比でほぼ横ばい。「iPhone 17」シリーズの好調なパフォーマンスは、同時期の前モデルと比較して値引きが顕著に少ない状況を示した。
• HONOR社は調査対象ベンダーの中で際立ったパフォーマンスを示し、前年同期比28％増の120万台に達成。地域全体の減少にもかかわらず、東南アジアの8市場のうち6市場で出荷台数の成長を達成。

戦略的シフトが出荷台数と金額の乖離を促進

「2026年第1四半期を象徴する出来事は、ASPが過去最高に達した一方で出荷台数が減少したことであり、この2つの傾向は密接に関連しています。メモリーコストの上昇により、デバイスの部品表（BoM）コストが全体的に上昇しており、特にDRAMとNANDが部品総コストに占める割合が大きいエントリーおよびミドル層で顕著です。これに対応してベンダーは価格を引き上げ、さらに重要な点として、販売チャネルが従来の割引レベルに戻ることを防ぐため、供給をより厳密に管理しています。

200米ドル未満のセグメントが依然として出荷台数の大部分を占めるこの地域において、これは難しいバランス調整を生み出します。ベンダーはコストを消費者に転嫁するか、利益率の圧迫を吸収するか、仕様を引き下げて出荷台数の減少リスクを負うかを選ばなければなりません。いずれの選択肢にもトレードオフが伴います」と、オムディア（Omdia）のリサーチマネージャー、Le Xuan Chiew氏 は述べた。

出荷台数と市場価値の乖離は、2026年第1四半期の決定的な市場動向だった。東南アジアのスマートフォン出荷台数は前年同期比9％減少だが、市場価値は8％増加しており、成長が構造的な需要拡大ではなく主に価格再設定によって推進されたことを示した。出荷台数が低調だったが、Vivo社とOPPO社は主要ベンダーの中で最も強いASP成長を記録し、それぞれ28％と26％となった。これは、低マージンのエントリーレベル出荷から、より収益性重視の戦略への戦略的シフトを反映している。対照的に、HONOR社とSamsung社はブランド構築とチャネル拡大への継続的な投資を通じて、市場シェア獲得を加速させるためにこの期間を活用した。

この傾向は製品戦略にもますます顕著に読み取れる。例えばマレーシアでは、Xiaomi社は「Redmi Note 15 4G」の価格を、前モデルの「Redmi Note 14 4G」の699リンギから799リンギに引き上げ、「Note」シリーズのエントリーレベル価格を実質的に引き上げた。一方、「5G」モデルは899リンギの価格を維持したものの、RAMとストレージの仕様が低くなり、部品コストの上昇の中で利益率を維持することへの同ブランドの注力が浮き彫りとなった。プレミアムエンドでは、「Redmi Note 15 Pro+」もメモリー構成を引き上げて発売され、12GB/512GBモデルは以前の1,599リンギに対して1,899リンギで価格設定された。全体として、これはベンダーがメモリー構成を調整し、選択的に価格を引き上げて消費者をより高価値のモデルへと誘導するという、より広範な業界の傾向を反映している。これにより、ブランドは値上げ分をエンドユーザーに直接全額転嫁することなく、部品コストの上昇を部分的に相殺することが可能となる。

シンガポールでは、HONOR社が小売実行力の強さと、特に「X9d」を中心としたミドルレンジ製品の勢いに支えられ、初めて3位に浮上したことが、選択的な成熟市場においても的を絞った実行がシェア拡大をもたらし得ることを示している。2026年下半期を見据えると、BoMコストが上昇を続ける中で出荷台数主導の戦略が持続可能かどうかが重要な問いとなる。

国別パフォーマンスは複雑な結果を示す

「国別の状況は、地域全体の見出しが示すよりも複雑でした。720万台で同地域最大の市場であるインドネシアは、2025年第4四半期からの高水準の流通在庫の正常化が続き、消費者も継続的な価格圧力の中で慎重姿勢を維持したため、前年同期比17％減と最大の絶対的減少を記録しました。この低調さは、予想を下回るラマダンシーズンと最近の小売価格の引き上げによってさらに悪化し、いずれも買い替え需要を圧迫しました。ほとんどのAndroidベンダーにとってインドネシアが戦略的に重要であることを考えると、この市場の減速は地域全体の業績に過大な影響を及ぼしました。

タイは比較的堅調を維持し、2％の成長を記録しました。これは、プレミアムおよびアッパーミドルレンジセグメントにおけるSamsung社の強固な地位に支えられ、エントリーレベルの需要の継続的な低迷を相殺するのに役立ちました。一方、ベトナムとマレーシアはそれぞれ12％と19％減少しており、これは200米ドル未満の価格帯における30％を超える深刻な出荷台数の縮小によるものです」と、Omdiaシニアアナリスト、Sheng Win Chow氏 は述べた。

市場見通しと将来のリスク

過去数年間、東南アジアスマートフォン市場を特徴づけてきた過剰在庫と補助金主導の出荷台数戦略は、現在逆転している。主要な価格帯の販売チャネル全体で在庫不足が進行しており、ベンダーはより厳格な価格規律を施行できるようになり、すでに市場に出回っている一部のモデルでさえ値上げを行うことが可能になっている。オムディア（Omdia）は、ベンダーが供給不足に対処し、値上げが需要に及ぼす影響を見極める中で、価格と供給の変動が短期的に続くと予想していると発表。

東南アジアのスマートフォン出荷台数および年間成長率 Omdia Smartphone Market Pulse：2026年第1四半期
ベンダー	2026年第1四半期 出荷台数 （百万台）	2026年第1四半期 市場シェア	2025年第1四半期 出荷台数 （百万台）	2025年第1四半期 市場シェア	前年比 成長率
Samsung社	4.6	21%	4.4	19%	+4%
OPPO社	4.2	20%	5.1	21%	-17%
Xiaomi社	3.7	17%	4.2	18%	-12%
TRANSSION社	3.4	16%	3.7	16%	-10%
Vivo社	2.1	9%	2.8	12%	-27%
その他	3.7	17%	3.5	15%	+7%
合計	21.6	100%	23.7	100%	-9%
注記： Xiaomiの推定値にはサブブランドPOCOが含まれ、OPPOにはrealmeが含まれますがOnePlusは除外されます。四捨五入により、パーセンテージの合計が100%にならない場合があります。 出典：Omdia Smartphone Horizon Service（セルイン出荷台数）、2026年5月

オムディア（Omdia）について

オムディア（Omdia）は、テックターゲット社（TechTarget, Inc.）の傘下事業部門であり、ナスダック上場企業インフォーマ・テックターゲット（Informa TechTarget、Nasdaq: TTGT）の名称で事業を展開するテクノロジー分野の調査・コンサルティンググループです。当社はテクノロジーマーケットに関する深い知見を保有しており、その基盤は各業界のリーダーとの実態に基づく意見交換と数十万件に及ぶデータポイントにあります。当社のこうしたマーケットインテリジェンスこそが、お客様の戦略的優位性に貢献いたします。研究開発から投資利益率（ROI）に至るまで最大のビジネスチャンスを抽出し、テクノロジーの進歩を促進いたします。

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