L'IA redéfinit les règles de la croissance dans le secteur des biens de grande consommation

Une analyse de NIQ et Kearney révèle que les marques challengers gagnent des parts de marché à mesure que l'IA redéfinit l'innovation et la découverte de produits

CHICAGO--(BUSINESS WIRE)--NielsenIQ (NYSE : NIQ), l'un des leaders mondiaux des insights consommateurs, a publié aujourd'hui The New Growth Frontier. (La nouvelle frontière de la croissance). Cette nouvelle analyse, réalisée en collaboration avec Kearney, révèle que l'intelligence artificielle redéfinit la manière dont les marques de biens de consommation courante (CPG) innovent et rivalisent, avec des effets profonds sur l'innovation, la découverte de produits et le parcours d'achat des consommateurs.

Au cours des trois dernières années, les marques de niche établies ont augmenté leur part de marché aux États-Unis de 1,5 point de pourcentage (2022-2025), tandis que les grandes et moyennes marques nationales ont reculé de 2,1 points de pourcentage, selon les données de mesure de NIQ sur le commerce de détail dans toutes les catégories.

Ces données indiquent un changement structurel : la taille reste un atout puissant, mais elle ne garantit plus la réussite. L'avantage concurrentiel dépend de plus en plus de l'agilité, de la précision et de la capacité à émerger dans les environnements de découverte pilotés par l’IA.

« Nous entrons dans une ère de précision dans le secteur des biens de consommation courante », a indiqué Marta Cyhan-Bowles, directrice de la communication et responsable mondiale du marketing chez NIQ. « Les leviers de croissance sur lesquels les grandes marques ont pris l'habitude de s'appuyer, comme les fusions et acquisitions, ne sont plus des voies fiables pour une croissance durable à long terme. L'innovation axée sur le consommateur et la découvrabilité agentique importent désormais davantage que la taille historique. Les gagnants seront ceux qui combineront la rapidité offerte par l'IA avec une compréhension approfondie des consommateurs, une maîtrise des systèmes agentiques et des mesures rigoureuses. »

L'IA égalise les chances dans l'ensemble du secteur

L'IA démocratise des capacités qui nécessitaient autrefois des investissements importants, de l'essai de concepts et de l'optimisation des formulations à l'itération créative et à la modélisation de scénarios. Les marques challengers tirent parti de ces outils pour renforcer leurs atouts historiques : agir plus rapidement, être à la pointe du numérique et s'appuyer sur des tendances de consommation significatives. Les données de NIQ montrent que les marques émergentes s'imposent dans les catégories où l'innovation et la découverte guidées par l'IA s'accélèrent, telles que les soins pour animaux de compagnie, les soins personnels et la santé et le bien-être.

Parallèlement, le comportement des consommateurs évolue rapidement. Les recherches de NIQ montrent que :

• 74 % des acheteurs utilisent l'IA pour découvrir des produits
• 54 % utilisent l'IA pour effectuer des recherches
• 20 % utilisent l'IA directement pour faire leurs achats

Les outils d'IA intervenant de plus en plus dans les décisions de recherche et d'achat, la découvrabilité est devenue aussi importante que la distribution.

Le commerce agentique redéfinit la découverte

L'analyse met également en évidence l'essor du commerce agentique, c'est-à-dire les environnements de vente au détail et de modèles linguistiques à grande échelle (LLM) dans lesquels les systèmes d'IA filtrent les options, génèrent des recommandations et influencent les décisions d'achat.

Les assistants IA sont de plus en plus intégrés aux sites web des détaillants, aux outils de recherche et aux plateformes d'achat, modifiant ainsi la manière dont les produits sont présentés et classés. Dans ces environnements, les attributs structurés des produits, l'alignement contextuel, les avis et les signaux de confiance jouent un rôle croissant dans la détermination de la visibilité, la pertinence par rapport aux objectifs des consommateurs influençant en fin de compte les résultats.

« Les systèmes d'IA privilégient la clarté et la pertinence », a indiqué Katherine Black, associée chez Kearney. « Les marques qui veillent à ce que leurs produits soient lisibles par l'IA grâce à des données structurées, des besoins définis et des signaux crédibles ont les moyens d'apparaître dans ces nouveaux canaux de découverte. »

Les leviers de croissance traditionnels font face à de nouvelles pressions

Alors que l'IA remodèle à la fois l'innovation et la découverte, les stratégies de croissance traditionnelles sont sous pression. Les extensions de gamme redistribuent souvent les parts de marché plutôt que d'élargir les catégories, et les acquisitions deviennent plus complexes dans un marché caractérisé par l'évolution des attentes des consommateurs et une concurrence accélérée par l'IA.

Si les fusions-acquisitions peuvent compléter l'innovation, elles ne constituent plus à elles seules une voie fiable vers une croissance durable. Dans un environnement où la découvrabilité et les premiers signaux d’adoption déterminent le succès, les marques doivent construire leur pertinence, et non simplement l'acheter.

Pourquoi est-ce important ?

La convergence de l'innovation axée sur l'IA et de la découverte médiatisée par l'IA relève la barre dans l'ensemble de l'écosystème des produits de grande consommation :

• Les grandes marques établies doivent se moderniser et recentrer leurs pipelines d'innovation pour maintenir leur élan.
• Les marques émergentes peuvent tirer parti de l'IA pour accélérer l'expérimentation et les essais.
• Les détaillants doivent s'adapter, car l'intégration de l'IA influence le trafic, l'assortiment et la dynamique de monétisation.

L'analyse conclut que la croissance durable à l'ère de l'IA dépendra des éléments suivants :

• L'ancrage de l'innovation dans des besoins validés et non satisfaits des consommateurs
• L'optimisation du contenu des produits pour la découverte basée sur l'IA
• L'intégration stratégique de l'IA dans la conception, les essais et l'activation
• La surveillance des premiers signaux de lancement et l'ajustement rapide

Avec des activités dans plus de 90 pays et environ 7 200 milliards de dollars (USD) de dépenses mondiales des consommateurs, NIQ combine des données structurées sur le commerce de détail, des informations comportementales et des analyses avancées pour aider les marques à aligner l'accélération de l'IA sur la demande réelle des consommateurs.

L'analyse complète est disponible ici.

À propos de NIQ :

NielsenIQ (NIQ) est une société leader dans le domaine de l'intelligence consommateur, qui offre la compréhension la plus complète du comportement d'achat des consommateurs et révèle de nouvelles voies de croissance. Notre présence mondiale s'étend à plus de 90 pays, couvrant environ 85 % de la population mondiale et plus de 7 200 milliards de dollars de dépenses mondiales des consommateurs. Grâce à une vue consolidée du commerce de détail et aux informations les plus exhaustives sur les consommateurs, fournies à l'aide d'analyses avancées via des plateformes de pointe, NIQ offre une vision complète (Full View™). Pour plus d'informations, veuillez consulter le site niq.com.

À propos de Kearney :

Depuis 100 ans, Kearney est un cabinet de conseil en gestion de premier plan et un partenaire de confiance pour les trois quarts des entreprises du Fortune Global 500 et des gouvernements du monde entier. Présents dans plus de 40 pays, nos collaborateurs font notre force. Nous plaçons l’impact au cœur de notre action, en relevant vos défis les plus difficiles grâce à une réflexion originale et à notre engagement à faire bouger les choses ensemble. À vos côtés, nous vous apportons de la valeur, des résultats et de l'impact.

Avertissement concernant les déclarations prospectives

Ce communiqué de presse concernant l'analyse de NIQ et Kearney peut contenir des déclarations prospectives concernant les comportements anticipés des consommateurs, les tendances du marché et les évolutions du secteur. Ces déclarations reflètent les attentes et les projections actuelles basées sur les données disponibles, les tendances historiques et diverses hypothèses. Des termes tels que « s'attend à », « anticipe », « prévoit », « croit », « projette », « planifie », « envisage » et d'autres expressions similaires sont utilisés pour identifier ces déclarations prospectives. Ces déclarations ne constituent pas des garanties de résultats futurs et sont soumises à des incertitudes inhérentes, notamment les changements dans les préférences des consommateurs, les conditions économiques, les progrès technologiques et la dynamique concurrentielle. Les résultats réels peuvent différer sensiblement de ceux exprimés ou sous-entendus dans ces déclarations. Bien que nous nous efforcions de fonder nos analyses sur des données fiables et des méthodologies rigoureuses, nous ne nous engageons pas à mettre à jour les déclarations prospectives afin de refléter des événements ou des circonstances futurs, sauf dans la mesure requise par la loi applicable.

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