Un nuevo estudio de iHeartMedia revela que los latinos biculturales son una gran fuerza cultural y económica que impulsa el crecimiento de Estados Unidos

El estudio “New American Consumer: Bicultural Latinos” destaca un poder adquisitivo de USD 4,1 billones y demuestra por qué priorizar la cultura es clave para llegar a una de las audiencias más influyentes y de mayor crecimiento del país

NUEVA YORK--(BUSINESS WIRE)--iHeartMedia, la empresa líder en medios de audio en Estados Unidos y el editor de pódcasts número uno a nivel mundial según Podtrac, anunció hoy la publicación de su más reciente estudio del consumidor, que ofrece una mirada integral sobre uno de los grupos más dinámicos e influyentes del país: los latinos biculturales que se identifican tanto como estadounidenses como hispanos. El estudio, “New American Consumer: Bicultural Latinos”, desarrollado en colaboración con Collage Group, se encarga de desmentir creencias erróneas y concluye que este sector demográfico —que actualmente alcanza casi el 40 % de la población latina en EE. UU.— constituye una poderosa fuerza económica impulsada por una audiencia que prioriza la cultura y la identidad, y que está teniendo un gran impacto en la dinámica del crecimiento económico de Estados Unidos.

El informe indica que los latinos biculturales no eligen entre las dos realidades culturales que los atraviesan, sino que crean una nueva identidad impulsada por la curiosidad, la conexión y la confianza cultural. Tal como señala el estudio, dos tercios afirman identificarse por igual como hispanos y estadounidenses y sentir más orgullo cultural que nunca: el 78 % asegura sentirse hoy más conectado con su herencia que hace apenas un año. Este creciente nivel de confianza cultural coincide con un fuerte impulso económico, ya que el poder adquisitivo de la población latina en EE. UU., que se acerca a los 70 millones y constituye uno de los grupos étnicos de mayor crecimiento, alcanzó los USD 4,1 billones y continúa creciendo a más del doble de la velocidad que el de los no latinos. El impacto de esta tendencia se mide a escala global; si se aislara, el PBI de los latinos en EE. UU. ocuparía el quinto lugar en el ranking mundial, tras crecer de USD 2,2 billones en 2015 a USD 4 billones en la actualidad.

“Los latinos biculturales no son solo una audiencia: constituyen una vanguardia cultural que impulsa gustos, tendencias y conversaciones en todas las plataformas, al tiempo que potencian uno de los segmentos de mayor crecimiento de la economía estadounidense y redefinen lo que implica ser estadounidense”, afirmó Enrique Santos, presidente y director creativo de iHeartLatino y conductor de iHeartRadio. “Para las marcas, la lección es clara: la cultura es la estrategia, mientras que el idioma es la táctica. Quienes priorizan la inteligencia cultural —y no se quedan solo con la traducción— no solo captan atención, sino que obtienen lealtad y construyen confianza a largo plazo”.

Aspectos más relevantes del estudio:

El idioma no define la conexión. Si bien el idioma sigue siendo una de las manifestaciones más importantes de la identidad, el estudio muestra que por sí solo no determina las preferencias de los latinos biculturales con respeto al contenido que consumen. Cerca del 90 % suele escuchar contenidos de audio en inglés, aunque uno de cada tres prefiere el español para la música o la radio, lo que indica que el idioma funciona como puente cultural más que como un mero canal de comunicación. Las preferencias de idioma para las publicidades reflejan ese matiz: casi un tercio prefiere que los anuncios coincidan con el idioma del contenido que está escuchando, otro tercio prefiere directamente el inglés y el resto es flexible. Estos hallazgos refuerzan que, aunque el idioma constituye una poderosa expresión identitaria, son la cultura, los valores compartidos, el contexto y la experiencia vivida los factores que impulsan la conexión y la influencia.

Lo auditivo tiene un rol clave en la cultura. El estudio también subraya el papel central de lo auditivo en la vida de los latinos biculturales. Según Nielsen, la radio llega mensualmente a 9 de cada 10 latinos, y esta investigación revela hábitos diversos: el 92 % sintoniza la radio en inglés y el 78 % en español, mientras que el 65 % prefiere escuchar radio, música o pódcasts indistintamente en ambos idiomas. Además, el 98 % escucha música semanalmente, el 63 % consume pódcasts cada semana y el 69 % sigue deportes en vivo a través de la radio. Para los latinos, el contenido de audio no es solo entretenimiento: es un ritual cultural y una experiencia compartida. Muchos lo escuchan junto a sus hijos o familiares, y más de seis de cada diez comparten esas experiencias con otros. Además, la conexión humana parece ser la clave: el 96 % busca contenido conducido por personas.

La curiosidad es su superpoder. El 73 % de los latinos biculturales asegura estar dispuesto a probar nuevas marcas y suele recompensar a quienes invierten en ellos: son un 60 % más propensos a comprar marcas que los representen, y el 61 % estaría dispuesto a pagar más por ellas. Además, el 69 % valora que las marcas participen en momentos culturales relevantes, y son un 22 % más propensos que la población general a comprar tras escuchar publicidades en la radio. Es el grupo más abierto a explorar géneros, contenidos, tendencias, plataformas y creadores de contenido, lo que los convierte en un público accesible y fiel para las marcas que buscan conectar con ellos genuinamente.

“El informe deja en evidencia que existe una oportunidad significativa para que las marcas fortalezcan su vínculo con esta audiencia, pero solo si se comprometen a no tomar el camino fácil y van más allá de los mensajes meramente transaccionales”, afirmó Lainie Fertick, presidenta de iHeartMedia Insights. “Conquistar a los latinos biculturales requiere trabajar con creadores que compartan sus valores culturales y voces confiables que capten verdaderamente su atención, construyan credibilidad e impulsen una interacción genuina. Para quienes trabajan en marketing, el contenido de audio y las colaboraciones con influencers latinos en radio y pódcasts pueden ser la puerta de entrada para llegar a esta audiencia: el audio es el espacio donde la cultura cobra vida; es íntimo, emocional y humano, y refleja cómo estas audiencias se vinculan con sus comunidades y construyen su identidad”.

Metodología: iHeartMedia se asoció con Collage Group para llevar a cabo el estudio, diseñado para analizar los cambios en las conductas de los consumidores estadounidenses y ofrecer información útil para los profesionales del marketing, poniendo especial énfasis en los consumidores hispanos. Collage realizó una encuesta en línea de 10-15 minutos en inglés y español a 2.000 oyentes semanales de contenido de audio mayores de 18 años, incluidos 1.200 adultos hispanos (tanto latinos biculturales que se identificaban más con la cultura latina como latinos biculturales que se identificaban más con la cultura estadounidense). La muestra refleja diversidad generacional, de identidad de género, región, educación e ingresos.

Acerca de iHeartMedia Inc.

iHeartMedia, Inc. (Nasdaq: IHRT) es la empresa líder en medios de audio en Estados Unidos: nueve de cada diez estadounidenses escuchan la radio de iHeart cada mes. Sus estaciones de radiodifusión alcanzan una audiencia mayor que cualquier otro medio en el país y más de cuatro veces la audiencia monetizable por publicidad del mayor servicio digital de audio exclusivamente online. Según Podtrac y Triton, es el editor de pódcasts número uno, con más descargas que los dos siguientes editores combinados; organiza algunos de los eventos en vivo más reconocidos en todos los géneros musicales; lidera en presencia social dentro del sector de audio; colabora con los influencers de mayor alcance y engagement, y ofrece la única solución integral de tecnología publicitaria en formato audio que abarca radio, streaming y pódcasts. La empresa continúa reforzando su vínculo con las audiencias y explotando su alcance único para desarrollar nuevas plataformas, productos y servicios. Visitá iHeartMedia.com para conocer más acerca de la empresa.

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