LOS ANGELES--(BUSINESS WIRE)--Aujourd’hui, Ace Metrix, leader dans le domaine de la mesure de l’efficacité des vidéos publicitaires, a lancé une approche sans précédent qui quantifie le niveau de sensibilité culturelle illustrée dans la publicité. Des scores mesurant l’évidence d’un signal de valorisation et d’exploitation à travers tous les âges, genres, ethnicités, religions, etc., ainsi que l’amplitude du signal global, permettent aux publicitaires d’appréhender de façon pragmatique la réaction du public à leurs annonces publicitaires en termes de questions culturelles et sociétales. En outre, des mesures des émotions et des commentaires mot pour mot des spectateurs offrent d’autres éclairages sur les actions spécifiques que les marques peuvent prendre en vue de réduire les éléments négatifs dans leurs créations publicitaires et d’améliorer leur score global de sensibilité culturelle.
« Nous vivons dans un monde compliqué où les opinions et les sensibilités culturelles et sociétales sont fortement polarisantes. Des dizaines de groupes, amplifiés par les réseaux sociaux, font craindre aux publicitaires qu’ils seront la cible du dernier tollé, qu’une marque ait eu l’intention ou non de prendre position sur une question. En même temps, il y a des centaines d’initiatives utiles pour la société avec lesquelles les marques s’alignent, toutes associées de leurs propres risques et avantages », a expliqué Peter Daboll, PDG d’Ace Metrix,
qui a continué ainsi : « En nous inspirant du climat publicitaire actuel, nous avons voulu créer un score “tout compris” pour aider les marques à identifier les déclencheurs sociétaux/culturels dans leurs créations publicitaires, afin d’éviter les malentendus et leurs contrecoups. Trop souvent les marques sont prises au dépourvu par les conséquences imprévues et parfois désastreuses de leurs messages. Notre mesure de la sensibilité culturelle atténue ce risque. »
La méthodologie est fondée sur les mêmes techniques de traitement automatique du langage naturel (TALN) et d’apprentissage automatique qu’Ace Metrix exploite pour mesurer les émotions, dans laquelle les scores sont tirés de manière passive des commentaires mot pour mot des volontaires interrogés. De cette manière, on peut mesurer et comparer les scores sur toutes les annonces publicitaires, y compris celles déjà testées.
Les autres mesures disponibles dans le secteur reposent sur des questions suggestives qui sont spécifiques à un problème, ce qui les rend vulnérables aux faux positifs comme aux faux négatifs.
Le score global de sensibilité culturelle comporte trois composantes qui fournissent aux publicitaires des scores positifs et négatifs, ainsi que la quantité de commentaires :
- Valoriser : ce score signale le niveau d’impact positif. Il est calculé en tant que centile sur toutes les annonces avec un signal de Valorisation. Les scores vont de 0 à 100.
- Exploiter : ce score signale le niveau d’impact négatif. Il est calculé en tant que centile sur toutes les annonces avec un signal d’Exploitation. Les scores vont de 0 à 100.
- Décibel (dB) : ce score mesure la force du signal total (Valoriser et Exploiter) détecté. Les scores vont de 0 à 100.
Dans l’exemple ci-dessus, une forte tension est évidente parmi l’opinion des spectateurs concernant des créations publicitaires récentes d’une marque qui a pris position sur la masculinité. Bien que les deux éléments aient atteints de solides scores, le signal Valorisation l’emporte sur celui de l’Exploitation, indiquant qu’un nombre plus important de spectateurs étaient en accord qu’en désaccord avec la publicité. En plus de cela, le décibel est dans le haut du centile, indiquant que la plupart des personnes ont mentionné l’impact culturel de la publicité (qu’il soit positif ou négatif) dans leur réponse facultative sous forme libre.
Une analyse plus approfondie des mesures des émotions et des commentaires mot pour mot des spectateurs du même spot ont révélé qu’un certain désaccord provenait de l’exécution créative au début, qui promouvait un ton plus négatif, plutôt que le message global de la publicité :
« Le message que transmet cette publicité est profond et très soigneusement pensé. En tant qu’hommes nous devons aller de l’avant en tant que personnes ; au lieu d’utiliser les mêmes techniques que les hommes d’il y a 100 ans utilisaient. Au départ cette publicité m’a un peu contrarié à cause de la façon dont les hommes et les jeunes garçons étaient représentés. Pourtant à peu près à la moitié cela a changé pour dire que nous sommes mieux que ce que nous étions alors à l’avenir j’achèterai les produits de cette société ! » Homme entre 16 et 20 ans
« Cela m’a plu la façon dont la publicité a suscité une réaction négative de ma part au début et ensuite a changé à 180 degrés et m’a donné un message plus positif. Cela montrait comment [marque] n’essayait pas d’être sexiste, en déclarant "le meilleur de ce que peut avoir un homme", mais comment ils essayaient de donner le ton pour que les générations de personnes respectent les autres. » Homme entre 36 et 49 ans
« D’abord je n’ai pas aimé la publicité à cause du message néfaste qu’elle faisait passer aux jeunes garçons, mais après elle a pris une tournure inattendue et a fait passer un message bien plus positif et j’adore ça. » Femme entre 21 et 35 ans
Grâce à l’intégration complète dans le système de rapports d’Ace Metrix, les marques peuvent filtrer les scores de sensibilité culturelle en fonction des données démographiques et de cibles personnalisées pour identifier comment les différents segments sont affectés par les indices culturels. Les scores peuvent également faire facilement l’objet de rapports au niveau de la campagne ou au niveau global de la marque.
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À propos d’Ace Metrix, Inc.
Ace Metrix mesure l’efficacité créative des publicités en fonction de la réaction des spectateurs à des vidéos publicitaires, offrant à l’industrie publicitaire une ressource impartiale pour mesurer l’impact des créations publicitaires. Ace Metrix attribue un score à chaque spot publicitaire télévisé national et à chaque publicité numérique à travers 118 catégories créant une base de données de comparaison complète incluant plus de 90 000 publicités, Ace Metrix LIVE®. Un panel unique d’au moins 500 consommateurs, équilibré démographiquement par rapport au recensement de la population des États-Unis, attribue un score à chaque publicité exactement de la même manière. Les résultats sont présentés sur une échelle de 1 à 950, note qui évalue les attributs créatifs, tels que l’attention, le capital sympathie, l’information, le changement, la pertinence, le désir, le caractère regardable. Ace Metrix applique un algorithme TALN et d’apprentissage automatique aux centaines des réponses mot pour mot qualitatives recueillies pour chaque publicité, générant 57 autres mesures des émotions.
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