Consumenten wereldwijd zijn bereid zich bij het doen van uitgaven te laten leiden door hun hart wanneer het gaat om bedrijven die sociale verantwoordelijkheid serieus nemen

Analyse van internationale detailhandel toont hogere verkoopcijfers voor merken die duurzaamheidsclaims opnemen op hun verpakking of hun activiteiten op het gebied van sociale verantwoordelijkheid actief aanprijzen.

New research from Nielsen finds that increasingly global consumers are willing to pay more for products and services from companies committed to positive social and environmental impact. (Graphic: Business Wire)

NEW YORK--()--Vijfenvijftig procent van de online consumenten verspreid over 60 landen wereldwijd verklaart bereid te zijn meer te betalen voor producten en diensten van bedrijven die zich ervoor inspannen een positieve impact te hebben op sociale verhoudingen en het milieu, zo blijkt uit een onderzoek van Nielsen. De wens om sociaal verantwoordelijke merken te kopen is het sterkst in de regio’s Azië/Oceanië (64%), Latijns-Amerika (63%) en het Midden-Oosten en Afrika (63%). In Noord-Amerika en Europa liggen deze percentages respectievelijk op 42 en 40 procent.

“Consumenten van over de hele wereld maken duidelijk dat de sociale doelstellingen van een merk een rol spelen bij hun aankoopbeslissingen,” aldus Amy Fenton, Global Leader voor Public Development and Sustainability bij Nielsen. “Deze houding wordt steeds sterker en biedt mogelijkheden om een positieve uitwerking te hebben binnen de gemeenschap, en daarnaast ons marktaandeel voor een merk verder uit te breiden.”

Tijdens de wereldwijde enquête van Nielsen over sociale verantwoordelijkheid van ondernemingen werden 30.000 consumenten in 60 landen* ondervraagd om meer inzicht te verkrijgen over hoeveel waarde consumenten hechten aan duurzame praktijken bij hun aankoopoverwegingen, binnen welke consumentensegmenten inspanningen op het gebied van ecologische en sociale verantwoordelijkheid het meest worden gewaardeerd, en over welke sociale kwesties/onderwerpen consumenten het meest bezorgd zijn.

Meer dan de helft van de ondervraagden wereldwijd (52%) zegt dat ze in de laatste zes maanden ten minste één product of dienst hebben aangeschaft bij een sociaal verantwoordelijke onderneming. Bij ondervraagden in Latijns-America (65%), Azië/Oceanië (59%) en het Midden-Oosten/Afrika (59%) lag het percentage boven het wereldwijde gemiddelde. Vier van elke 10 ondervraagden in Noord-Amerika en Europa zeggen de afgelopen zes maanden een duurzame aankoop te hebben gedaan.

Duurzaamheid en inspanningen op het gebied van sociale verantwoordelijkheid van ondernemingen kunnen het bedrijfsresultaat stimuleren.

Het is relatief eenvoudig consumenten te vinden die zeggen dat zich betrokken voelen bij milieubescherming of bestrijding van extreme armoede, waar ook ter wereld. Maar leidt deze betrokkenheid ook tot actie wanneer het komt tot aankoopbeslissingen?

Circa vijfenvijftig procent van de wereldwijde ondervraagden in de enquête van Nielsen zegt dat de verpakking een rol speelt bij hun aankoopbeslissingen. Ze kijken voor aankoop op de verpakking of het merk zich inzet om een positieve bijdrage te leveren aan sociale verhoudingen en het milieu. Duurzame aankoopoverwegingen worden het meest door de verpakking beïnvloed in Azië/Oceanië (63%), Latijns-Amerika (62%) en het Midden-Oosten/Afrika (62%). In Europa (36%) en Noord-Amerika (32%) is dat in mindere mate het geval.

Om te bepalen of de gevoelens die door de ondervraagden werden geuit ook werden ondersteund door werkelijk winkelverkoopcijfers keek Nielsen ook naar de winkelverkoopgegevens van een dwarsdoorsnede van zowel consumptiegoederen als andere goederen voor 20 verschillende merken in negen landen. Bij deze merken waren duurzaamheidsclaims opgenomen op de verpakking of werden duurzaamheidsactiviteiten onder de aandacht gebracht door middel van marketinginspanningen. De resultaten van een jaar-over-jaar analyse in maart 2014 lieten een gemiddelde stijging van verkopen op jaarbasis zien van twee procent voor producten met duurzaamheidsclaims op de verpakking en van vijf procent voor producten waarbij de aandacht werd gevestigd op duurzaamheidsinspanningen door middel van marketingprogramma’s. Bij 14 andere merken, zonder duurzaamheidsclaims of aandacht in de marketingprogramma’s, werd een stijging in de verkopen van slechts een procent waargenomen.

De “duurzame mainstream”

Om onderscheid te maken tussen de passieve en de hartstochtelijke eco-vriendelijke consument, heeft het Natural Marketing Institute (NMI), een strategische zakelijke samenwerkingspartner van Nielsen, een online wereldwijde enquête uitgevoerd in negen landen om meer inzicht te verkrijgen in de veranderingen in het denken en handelen met betrekking tot betrokkenheid bij duurzaamheid. Consumenten werden onderverdeeld in vijf segmenten om in cijfers uitdrukken wat hen aanzet tot duurzaamheidsbewust handelen.

De bevindingen laten zien dat twee derde van de “duurzame mainstream” populatie (een cluster van drie van de vijf segmenten) de voorkeur geven aan producten uit duurzame bronnen ten opzichte van andere, conventionele producten. Deze consumenten kopen zoveel eco-vriendelijke producten als ze kunnen en hebben persoonlijk veranderingen doorgevoerd in hun gedrag om hun impact op de wereldwijde klimaatveranderingen zo klein mogelijk te maken. Bij deze consumenten is daarnaast de kans dat zij een product van een bedrijf opnieuw aanschaffen groter als ze weten dat het bedrijf bewust omgaat met de impact op het milieu en de gemeenschap.

De millenniumgeneratie (leeftijd 21-34) lijkt gevoeliger te zijn voor duurzaamheidsacties. De helft van de wereldwijd ondervraagden in de enquête van Nielsen die gevoelig zijn voor duurzaamheidsacties behoort tot de millenniumgeneratie; ze vertegenwoordigen 51 procent van de groep die bereid is extra te betalen voor duurzame producten en 51 procent van de groep die op de verpakking kijkt naar informatie over duurzaamheid.

Er doen zich grote verschillen voor tussen jongere en oudere ondervraagden in de regio’s Azië/Oceanië en Midden-Oosten/Afrika. In deze grotendeels ontwikkelingsgebieden staan ondervraagden uit de millenniumgeneratie gemiddeld drie keer zo positief tegenover duurzaamheidsinitiatieven als ondervraagden uit generatie X (leeftijd 35-49) en 12 keer zo positief als ondervraagden uit de generatie van de babyboomers (leeftijd 50-64).

Fenton merkt op: “Er is geen twijfel mogelijk dat consumenten sociale impact een serieuze zaak vinden. Consumenten nemen deze zaak zeer serieus en laten dat ook zien in hun handelen. Nu ligt de focus op het bepalen hoe uw merk effectief extra waarde kan creëren door de juiste combinatie te vinden tussen passende sociale doelen en consumentensegmenten.”

* Opmerking: de uitslagen van deze enquête zijn gebaseerd op ondervraagden met internettoegang in 60 landen. Hoewel een online werkwijze bij het enquêteren een enorme schaal en wereldwijd bereik mogelijk maakt, levert deze uitsluitend een perspectief op van de gewoonten van bestaande internetgebruikers, niet van de totale populatie. In markten in ontwikkeling, waar de online populatie nog steeds groeiende is, is het online publiek mogelijk jonger en welvarender dan de algemene bevolking van het land. Daarnaast weerspiegelen de antwoorden in de enquête beweringen omtrent het gedrag in plaats van daadwerkelijk gemeten gegevens.

Over het wereldwijde onderzoek van Nielsen

Het wereldwijde onderzoek van Nielsen naar sociale verantwoordelijkheid van ondernemingen werd uitgevoerd tussen 17 februari en 7 maart 2014. Tijdens het onderzoek werden meer dan 30.000 consumenten in 60 landen verspreid over de regio’s Azië/Oceanië, Europa, Latijns-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika en Noord-Amerika ondervraagd. Bij de steekproef werden per land quota gehanteerd voor leeftijd en geslacht op basis van de samenstelling van de internetgebruikerspopulatie van het land, en de resultaten werden gewogen om een representatief beeld te verkrijgen van alle internetconsumenten. De foutmarge bedraagt +/- 0,6 procent. Dit onderzoek van Nielsen is uitsluitend gebaseerd op het gedrag van ondervraagden met internettoegang. De beschikbaarheid van internettoegang verschilt per land. Voor opname in het onderzoek hanteert Nielsen een minimale rapportagenorm van internettoegang voor 60 procent van de bevolking of een populatie met internettoegang van 10 miljoen personen. Het wereldwijde onderzoek van Nielsen, waarin de wereldwijde index van consumentenvertrouwen is opgenomen, is van start gegaan in 2005.

Over de detailhandelanalyse van Nielsen

De bevindingen uit de winkelverkoopgegevens die in het rapport zijn opgenomen, zijn verzameld in winkels die gebruikmaken van elektronische point-of-sale technologie en/of door middel van teams van plaatselijke veldcontroleurs. De gegevens vertegenwoordigen een dwarsdoorsnede van consumentenproducten en andere categorieën voor 34 merken in negen landen over het jaar eindigende in maart 2014. De negen landen zijn: Canada, Frankrijk, Hongarije, Nederland, Pakistan, Rusland, Thailand, het Verenigd Koninkrijk en Zuid-Afrika. Tot de winkels binnen het wereldwijde detailhandelnetwerk van Nielsen behoren kruideniers, drogisterijen, buurtwinkels en koopjeswinkels die door middel van diverse samenwerkingsafspraken verkoopgegevens delen met Nielsen.

Over het onderzoek van het Natural Marketing Institute

De bevindingen uit het onderzoek van het Natural Marketing Institute (NMI) die zijn opgenomen in het rapport zijn gebaseerd op een online enquête die in juni 2013 werd uitgevoerd in negen landen: Brazilië, China, Duitsland, India, Japan, Rusland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Zuid-Afrika. Er werden gegevens verzameld van circa 1000 ondervraagden in elk land, behalve in India en Zuid-Afrika, waar 1500 personen werden ondervraagd. De gegevens werden gewogen om een evenwichtig beeld te geven van leeftijd en geslacht in het betreffende land.

Over Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE:NLSN) is een mondiaal bedrijf voor het vergaren en meten van gegevens met een marktleidende positie op het gebied van marketing- en consumenteninformatie, metingen op het gebied van televisie en andere media, online intelligence en metingen van mobiele communicatie. Nielsen is vertegenwoordigd in circa 100 landen en beschikt over hoofdkantoren in New York, VS en Diemen, Nederland. Voor meer informatie kunt u terecht op www.nielsen.com.

Over NMI

Het Natural Marketing Institute (NMI) is een internationaal bedrijf voor strategische adviezen en marktonderzoek, gespecialiseerd in gezondheid en welzijn, duurzaamheid en gezond ouder worden. Als toonaangevend bedrijf voor zakelijke adviezen en marktonderzoek assisteert het NMI diverse Fortune 500-bedrijven en startende ondernemingen in diverse bedrijfstakken. Door gebruik te maken van een gevarieerde mix van zelf ontwikkelde methoden en uitgebreide gegevens uit diverse bronnen kan NMI haar cliënten voorzien van inzichtrijke marktanalyse en strategische planningsadviezen. Voor meer informatie kunt u terecht op www.NMIsolutions.com.

Deze bekendmaking is officieel geldend in de originele brontaal. Vertalingen zijn slechts als leeshulp bedoeld en moeten worden vergeleken met de tekst in de brontaal, welke als enige rechtsgeldig is.

Contacts

Media:
Nielsen
Anne-Taylor Adams, 646-654-5759
annetaylor.adams@nielsen.com

Contacts

Media:
Nielsen
Anne-Taylor Adams, 646-654-5759
annetaylor.adams@nielsen.com